作者：盛保晨

来源中华商标协会 

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。文化自信是一个民族强大的精神指引，文化兴则国运兴，文化强则民族强。”中华老字号作为我国拥有自主知识产权的“金字招牌”，凝结了“工匠精神”、“诚信态度”、“中国品质”，是中国经济实体中最具有商业文化底蕴和品牌竞争力的代表，是传统文化传承的重要载体、文化自信的生动名片。在全球进入品牌经济时代的今天，“老字号”扮演着“扛旗者”的角色。

但值得关注的是，部分昔日辉煌的“老字号”在新时代却缺失活力。据相关资料显示，建国初期我国共有“老字号”16000多家，到1990年其数量减至1600余家。目前，经商务部认定的中华老字号共有1128家，发展比较成功的仅占不到10% ，绝大多数老字号品牌都面临着巨大的生存危机，存在诸多问题。

一、老字号商标品牌战略存在的问题分析

（一）老字号权属不清，商标品牌纠纷不断

近年来，多个“老字号”的商标品牌纠纷备受关注，其多是因为品牌权属不清所致。建国后，“老字号”大都经历了产权的屡次变更。不少老字号被收归国有，在改为国有企业之后，其产权归属长期未得到根本解决，导致老字号商标所有人、商标使用人并不明晰，企业之间、企业与老字号传承人之间为争夺商标权属闹得不可开交，使得“老字号”品牌乃至整个行业蒙受损失。

广药集团与加多宝集团的“王老吉”商标之争以及外观“红罐”之争就是因为商标权属问题。王老吉是王阿吉在清道光年间创立的品牌，因其独特的秘方被誉为“凉茶王”。后因经济改制，王老吉商标在建国初期时划归国有企业广药集团。广药集团其后将此品牌授权给拥有王老吉凉茶秘方传承人的加多宝公司使用。自2010年以来，双方因授权合同以及王老吉品牌归属问题已经进行了20余场拉锯官司。虽然最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁决加多宝母公司停止使用王老吉商标的判决，但是凉茶“双雄”对峙期间，整个凉茶市场也从迅速增长转为发展放缓，销售增速于2017年首次出现下滑，凉茶在家庭消费市场的销售同比下降9%。由此可见，企业争夺的是利益，损失的却是多年传承下来的老字号“金字招牌”。

（二）商标保护意识薄弱，品牌侵权案件频发

商标专用权本质上属于私权即民事权利，商标制度的目的是保护智力劳动成果，鼓励创新。没有注册为商标，中华老字号企业的品牌也不被法律所保护。根据商务部发布的“中华老字号”认定规范，认定条件的首位即是拥有商标所有权或使用权。因此，进行商标注册就是要实现老字号企业品牌的法律确权。

由于一些老字号企业商标品牌保护意识淡薄，商标注册工作滞后，使得近年来频频出现如王致和、狗不理、六必居等老字号企业商标被抢注的现象。即便是已经注册的老字号企业的商标，如全聚德、内联升等，也成为某些申请人眼中的“香饽饽”，而被模仿、攀附，稍作修饰即搭老字号便车，注册为长相相似的商标，模糊和淡化了老字号品牌形象和声誉。由此可见，老字号企业的商品牌标保护意识淡薄、“重产品质量，轻知识产权”、“重营造口碑，轻品牌布局”等现象不容忽视。

此外，由不正当竞争给老字号带来的知识产权侵权案件也频频发生。山东一家名为郁金香墨业有限公司打着北京老字号“一得阁”墨汁的旗号，生产假冒“一得阁”和“北京”牌墨汁，造成市场混淆，使老字号品牌价值受到很大影响。

（三）国际注册率偏低，老字号全球化布局不足

老字号是民族的，也是世界的，老字号只有不断国际化，才能永葆活力。但国内老字号的国际商标注册率偏低，使得老字号在海外被抢注的案例时有发生。比如，“同仁堂”先后在日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家抢注；“六必居”在我国台湾、澳大利亚等国家和地区被抢注。

虽然同仁堂在日本被抢注的商标已由国家工商总局依据相关国际公约夺了回来，但是绝大部分被抢注的字号要么被迫以高价购回老字号商标，要么等对方注册商标10年有效期满后没有续期再申请注册，时间成本太高，或者根据当地法律，以抢注方未在法定期限内使用（3-5年）为由申请撤销，成功几率不大，风险极高。

老字号并非只是中国特色，国外也有大量的老字号企业。如杜邦历史超过200年，吉百利有180多年历史，雀巢至今有140多年历史，可口可乐也有120多年历史。这些国外的百年老店凭借“开放、协作、共享”的生存之道，已经完成了全球化。反观我国的老字号，相当一部分仍在国内艰难前行，一部分少数因缺乏“商标先行”意识，在发展中没有进行国际化布局而在走出去过程中屡屡碰壁，蒙受损失，真正能行销全球的寥寥无几。

（四）品牌评价体系缺失，老字号价值无法体现

商标是老字号企业的重要识别标志之一，是其重要的无形资产，可通过商标许可、抵押融资、品牌入股等方式被转化为“真金白银”的有效资产，给企业带来经济效益。但是没有有效的品牌价值评价体系，老字号无形资产在市场得不到充分认可，更谈不上实现有效资产化。

目前国际上比较权威的有三大品牌价值排行榜，分别是BrandZ, Brand Finance和Interbrand，其采用产品市场行情、金融市场和顾客理念三种方法计算品牌价值。这三个方法有很强的金融维度，依赖于标准化的方法估算企业的品牌价值，但缺乏对文化因素的测算，从未考虑“非物质文化遗产”等因素对于品牌价值的影响，这使得老字号品牌的潜在价值无法得到有效挖掘。而在国内，商标品牌价值评估与发布机构名目繁多，良莠不齐，甚至出现将商标品牌价值评价等同于颁发荣誉称号、政府部门为商标品牌评价背书的现象，这就更无法为老字号品牌价值评估带来任何益处。

从企业自身角度来讲，老字号企业的商标许可率不高也是品牌价值评估的障碍。目前只有10％的老字号对商标进行了许可利用，部分原因是有些老字号为了确保秘方不外传。同时，因为评估难老字号的融资质押和入股情况也不容乐观。纵观全球，凡称世界级品牌者皆有一套长期、规范的品牌操作系统来积聚、利用品牌资产，而我国老字号却因缺乏有效的品牌价值评估体系，缺少有效的品牌管理措施而使得已有的无形资产大量流失，这不得不说是传统商业经营模式的一大损失。

二、加强老字号品牌战略实施，助力老字号品牌发展

（一）理清权属，建立共享共建机制

老字号品牌要想从根本上解决品牌归属问题，首先自身必须强化知识产权保护意识，用法律的手段维护自己的合法权益。政府部门要建立清晰的权属机制，如开展老字号评选、制定非遗名录等，帮助老字号理清权属。与此同时，也应尊重历史、尊重现实，搁置争议，建立商标品牌同商、同享、同建机制，这也是国际上的一个通行做法，以形成品牌互相支持、携手共赢的良性竞争格局，共同开发，共同做大做强老字号品牌。

（二）健全机制，切实加强商标知识产权的保护

一是积极鼓励和支持合法所有人将中华老字号在国内申请商标注册；二是完善保护机制，采取提前审查、并案集中审查和从严适用法律等措施，从严从快审理大规模恶意抢注商标案件；三是积极探索形成恶意抢注侵权商标预警机制，建立老字号的数据库，列入商标审查库，将恶意抢注行为防范于未然。同时可以效仿驰名商标制度,建立驰名商号制度,给予老字号特殊保护,完善老字号权属的法律保护体系。

（三）搭建平台，加强老字号商标品牌国际保护

一是鼓励和支持中华老字号企业利用马德里商标国际注册平台，加快在境外商标注册；二是逐步引导企业从制定国内发展战略到国际发展战略，从防止自身商标被抢注到主动进行防御性注册；三是利用好目前国家间合作协议，从国家角度进行清单互换，以帮助老字号一揽子在有关国家和地区，特别是“一带一路”沿线国家集中注册，有效降低注册风险，提高注册效率。

（四）建立评估体系，提升老字号资产化能力

老字号本身就是一笔巨大的无形资产，要注重无形资产评估，建立健全完整公正的商标品牌评估体系，使金字招牌取得应有的量化价值，让老字号品牌浴火重生焕发新的生机。此外，老字号企业也要提升资产化意识，将品牌作为企业核心竞争力，让世界各地消费者从依赖中国制造转变到选择中华品牌上来。

实习编辑：马婷婕